プロダクトライフサイクルとは、製品が市場に登場してから姿を消すまでの売上と利益の移り変わりを、導入期・成長期・成熟期・衰退期の4つの段階で捉える考え方である。いまどの段階にいるかによって、稼げるお金も、打つべき手も変わる。

売上の推移をグラフにすると、最初はゆっくり、途中で急に伸び、やがて頭打ちになって下がっていく。アルファベットのSを横に引き伸ばしたような曲線。ここでいう製品は、モノだけでなくサービスも含む。

4つの段階

導入期

製品が発売されたばかりの時期である。製品の存在も使い道も知られていないので、売上は少ない。開発費や広告費が先にかかるため、利益は赤字になることが多い。買うのは、新しいものを試したがる一部の顧客だけ。

成長期

製品が知られるようになり、売上が急に伸びる時期である。量が増えて1個あたりのコストが下がり、利益も黒字に転じる。売れると分かったので、競合他社が次々に参入してくる。

成熟期

製品が行き渡り、売上の伸びが止まる時期である。新しく買う人より買い替える人が中心になる。競合が多く、シェアを奪い合う価格競争が起きやすい。多くの製品は、この段階にいる期間がいちばん長い。

衰退期

より便利な代替品の登場や、好みの変化によって、売上が減っていく時期である。採算が合わなくなった会社から撤退していく。

段階ごとの特徴ととるべき戦略

4つの段階の特徴と、とるべき戦略を表にまとめる。戦略は、マーケティング・ミックスの4つの要素に分けて書いた。マーケティング・ミックスとは、製品（Product）・価格（Price）・流通（Place）・販売促進（Promotion）の4つを組み合わせて売り方を決めることで、頭文字から4Pとも呼ばれる。

導入期の価格には2つの考え方がある。最初に高い価格をつけて、価格を気にしない顧客から先に利益を回収する方法を上澄み吸収価格という。反対に、最初から低い価格で一気に広め、量を取ってコストを下げる方法を市場浸透価格という。浸透価格が効くのは、値下げで販売量が大きく増える製品、つまり需要の価格弾力性が大きい製品である。量が増えるほど1個あたりのコストが下がる規模の経済が働く場合にも向いている。

お金の出入りと成長率をどう見るか

表のうち、見落とされやすいのがキャッシュフローの行である。キャッシュフローとは、実際に会社に入ってくるお金と出ていくお金の差のことだ。利益が出ていても、キャッシュフローがプラスとは限らない。

特に注意が必要なのは成長期。売上が急に伸びると、生産設備を増やし、在庫を積み、売掛金も膨らむ。売掛金とは、商品を渡したが代金をまだ受け取っていない分のことである。

たとえば、代金を売上の2か月後に回収する会社で、月の売上が1,000万円から2,000万円に伸びたとする。回収待ちの売掛金は、1,000万円 × 2か月 ＝ 2,000万円から、2,000万円 × 2か月 ＝ 4,000万円に増える。差の2,000万円は、帳簿上は売上になっていても、まだ手元にないお金。その分の資金を、借入れなどで手当てしなければならない。成長期に黒字倒産が起きやすいのは、このためである。

成熟期になると、売上の伸びが止まるので、設備や在庫に追加でお金を回す必要が減る。一方で売上は大きいので、会社にお金を最も多くもたらすのは成熟期の製品になる。衰退期も、投資を絞ればしばらくはお金を生む。

どの段階にいるかを判断する手がかりになるのが、市場全体の成長率である。市場の売上が年々大きく伸びていれば成長期、伸びがほぼゼロなら成熟期、マイナスが続けば衰退期と見当をつけられる。

PPMとの関係

この「段階によってお金を生む製品と、お金を食う製品がある」という見方を、複数の事業の組み合わせに広げたのがPPM（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）である。PPMとは、市場成長率と相対的なシェアの2つの軸で事業を4つに分け、限られた資金をどの事業に配るかを決める手法のことだ。

基本の考え方は、金のなる木で稼いだお金を、将来の柱になりうる問題児や花形に回すことである。プロダクトライフサイクルが1つの製品の時間の流れとして描くものを、PPMは複数の事業の並び方として見ていると言える。ただし、PPMの位置づけはシェアにも左右されるので、段階との対応はおおよその目安である。

使うときの注意

プロダクトライフサイクルは便利な見取り図だが、すべての製品がきれいなS字をたどるわけではない。

• 段階の境目は後からしか分からない：売上の伸びが鈍ったのが一時的なものか、成熟期に入ったのかは、その時点では判断しにくい。
• 決めつけが衰退を招くことがある：「もう成熟期だ」と判断して投資や販促を絞ると、売上が落ち、本当に衰退に向かうことがある。
• 捉える単位で形が変わる：製品の分類全体（たとえば「炭酸飲料」）と、個別のブランドでは、曲線の長さも形も大きく違う。
• 成熟期から再び伸びることもある：新しい用途や新しい顧客層を見つけて、売上を伸ばし直した製品もある。

成熟期の市場では、少数の大手が残る寡占の状態になりやすい。寡占のもとでの企業の動き方は「寡占市場とは？」で扱っている。

編集後記：自社の製品がいまどの段階にいるかを考えるときは、売上だけでなく、市場全体の伸びとお金の出入りを並べてみるとよい。売上が伸びているのにお金が足りないなら成長期の、売上は横ばいなのにお金が貯まるなら成熟期のサインかもしれない。